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通過(guò)策劃某項(xiàng)特殊的活動(dòng)對(duì)有效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，將產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)信息以策劃活動(dòng)的立體形式表現(xiàn)出來(lái)，這就是所謂的用活動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)，而很多的公司已經(jīng)慢慢的意識(shí)到通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們所需要傳遞的信息具有特殊的影響力。
一起聊聊活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：
"毫無(wú)疑問(wèn)，用活動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)正在以指數(shù)級(jí)的速度在商界的各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，"國(guó)際特殊活動(dòng)協(xié)會(huì)總裁塞特爾說(shuō)道："公司愿意投放在活動(dòng)策劃上的經(jīng)費(fèi)也正在持續(xù)增長(zhǎng)。"他認(rèn)為，出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因在于人們不再將活動(dòng)策劃僅僅視為具有社會(huì)功能。他接著說(shuō)："公司之所以愿意對(duì)活動(dòng)策劃或者公開(kāi)展示進(jìn)行投資，是因?yàn)樗鼈兡軌驅(qū)崿F(xiàn)商業(yè)目的，也就是能夠提供營(yíng)銷(xiāo)支持，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，或者對(duì)公司形象進(jìn)行定位。"
塞特爾認(rèn)為，僅僅強(qiáng)迫受眾吸收信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他說(shuō)："相當(dāng)多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，要想使你所傳遞的信息被受眾牢記在心，就必須對(duì)信息進(jìn)行編織，唯有如此才能喚起受眾的注意力。"
睿陽(yáng)活動(dòng)策劃公司主要提供活動(dòng)策劃和實(shí)施執(zhí)行服務(wù)，認(rèn)為活動(dòng)策劃能夠有效規(guī)避受眾記憶混亂的情形。"廣告實(shí)際上不能同受眾進(jìn)行言語(yǔ)交流。雖然廣告顯示了某些信息，但它并沒(méi)有提供示范。而通過(guò)活動(dòng)策劃則能夠使產(chǎn)品更加逼真。由于受眾親臨現(xiàn)場(chǎng)并參與其中，因此活動(dòng)策劃具有相當(dāng)?shù)膫€(gè)性化和親身體驗(yàn)感。"
親身體驗(yàn)是梅塞德斯-奔馳公司推廣S型豪華車(chē)活動(dòng)所傳遞的信息。"我們傳遞的信息是'你是最優(yōu)秀的，這也是第一流的轎車(chē)，'""我們希望他們親身體驗(yàn)這種車(chē)---我們邀請(qǐng)他們駕駛、坐在后座、體驗(yàn)放腳空間和轎車(chē)的豪華。"
但僅僅將消費(fèi)者帶到展臺(tái)上的車(chē)的跟前是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在每個(gè)城市展示與這些轎車(chē)相匹配的昂貴、豪華的服裝，從而使整個(gè)活動(dòng)彌漫著高雅和華貴的氣氛。以一種令這些潛在購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法抗拒的方式展示了這些轎車(chē)，令人難以置信的裝飾設(shè)計(jì)極力烘托了高貴時(shí)尚，而轎車(chē)就處于中心位置。"
睿陽(yáng)活動(dòng)策劃公司認(rèn)為，要想有效傳遞信息，就必須確保活動(dòng)的各個(gè)組成部分都服從于統(tǒng)一的主題。如果你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶有未來(lái)派傾向，那么你所舉辦的活動(dòng)必須是未來(lái)派風(fēng)格的；如果你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題是教育、家庭導(dǎo)向方面的，那么相應(yīng)的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)更加溫暖。
"活動(dòng)中整合的內(nèi)容越多，你的受眾所能獲得的歡樂(lè)也就越多，"伊麗莎白·威絲瑪說(shuō)道，她是創(chuàng)造性活動(dòng)開(kāi)發(fā)公司的總裁。她認(rèn)為，活動(dòng)同公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的匹配性越高，它成功的概率就越大。"活動(dòng)是一個(gè)很有效的工具，你必須將活動(dòng)和你的營(yíng)銷(xiāo)工具箱中的其他工具如公共關(guān)系和廣告進(jìn)行整合，"她說(shuō)，"你將各種工具整合得越好，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的可能性也就越高。"
下面，讓我們看看Kroger公司如何將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則付諸實(shí)施。
設(shè)立具體的目標(biāo)
Kroger公司籌備了為期一周的活動(dòng)，為公司在美國(guó)印地安那州一個(gè)超市的開(kāi)張搖旗吶喊。這些活動(dòng)旨在獲取市場(chǎng)份額和樹(shù)立員工士氣。這些活動(dòng)是一個(gè)綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的一個(gè)組成部分。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中，廣告主要是展現(xiàn)新店面的特色，公共關(guān)系活動(dòng)則主要是為了解釋這個(gè)超市將如何給當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)人民創(chuàng)造可觀的利益。
超市的裝飾通過(guò)使用多種顏色的絲帶，從而強(qiáng)調(diào)了這一周活動(dòng)的主題。Creative Event Development公司的貝特思·威絲瑪負(fù)責(zé)策劃這次活動(dòng)，她說(shuō)："絲帶代表了員工的所有才能和提供的不同服務(wù)，不同顏色的絲帶代表不同的才能。不僅如此，這些絲帶還為整個(gè)活動(dòng)增添了色彩和刺激。"此外超市還舉行了晚間大型燈展。將聚光燈打在建筑物上，投向天空，使得夜空無(wú)比明亮，"這一活動(dòng)凸顯了絲帶的能量、燈光的能量和所有員工的能量，"她說(shuō)。
為了有助于建立全體員工的士氣，Kroger公司邀請(qǐng)所有員工帶領(lǐng)他們的家屬和朋友到超市進(jìn)行神秘夜晚預(yù)演，可以享受免費(fèi)食品和獎(jiǎng)勵(lì)。該公司還邀請(qǐng)了社區(qū)團(tuán)體到超市參觀，并針對(duì)團(tuán)體成員的消費(fèi)額進(jìn)行了相應(yīng)的捐贈(zèng)。此外，Kroger公司還創(chuàng)建了小孩俱樂(lè)部），當(dāng)小孩參觀超市時(shí)，俱樂(lè)部將向他們提供免費(fèi)水果，此外，當(dāng)他們過(guò)生日時(shí)，俱樂(lè)部還將提供免費(fèi)蛋糕。
隨著一個(gè)盛大的露天展覽和剪彩儀式的到來(lái)，這個(gè)為期一周的活動(dòng)進(jìn)入了高潮。市長(zhǎng)、當(dāng)?shù)氐娘@要人物、娛樂(lè)界人士紛紛出席，還進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)廣播轉(zhuǎn)播，并為每名顧客提供了有獎(jiǎng)問(wèn)答和禮品。最后，當(dāng)眾多員工手持剪刀剪開(kāi)多彩的絲帶，并正式宣布超市開(kāi)張大吉時(shí)，這一活動(dòng)才緩緩拉下帷幕。
威絲瑪說(shuō)，這些活動(dòng)博取了整個(gè)社區(qū)的歡心。最后的開(kāi)幕式和剪絲帶活動(dòng)成為了頭條新聞，超市吸引了穩(wěn)定的顧客群。Kroger公司從購(gòu)物者和社區(qū)團(tuán)體那里獲得了積極的反饋意見(jiàn)，超市銷(xiāo)售額自開(kāi)張以來(lái)一直保持在較高水平。
用活動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)，不僅能將營(yíng)銷(xiāo)信息活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來(lái)，吸引大眾的參與，同時(shí)，對(duì)于舉辦活動(dòng)的公司的知名度也有不同程度的宣傳。
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